Anlässlich des Artikels zum Thema E-Mail-Marketing in der aktuellen Ausgabe der INTERNETHANDEL, veröffentlichen wir an dieser Stelle ein Kurzinterview mit Klaus Artmann, dem Leiter des Arbeitskreises E-Mail-Marketing beim BVDW und Vorstand der Mission One eRelations AG.

INTERNETHANDEL: Welche E-Mail-Marketing-Möglichkeiten sind realistisch und Erfolg versprechend für die Kundenansprache eines Onlinehändlers?

Artmann: Der E-Mail-Newsletter steht an erster Stelle der E-Mail-Marketing-Maßnahmen:
• Wichtig dabei ist der regelmäßige und hochfrequente Versand des Newsletters: Damit der Shop im Bewusstsein des Kunden verankert wird und im Moment einer Kaufentscheidung auch präsent ist, sollte ein Newsletter mindestens monatlich, je nach Größe des Unternehmens und der Vielfalt der Angebote auch wöchentlich versandt werden.
• Wichtigster Inhalt der Newsletter sind bei Onlineshops natürlich Produktvorstellungen, Sonderangebote und unbedingt auch exklusive Angebote für Newsletter-Abonnenten.
• Um das Potenzial der E-Mail-Newsletter zu nutzen, sollten die Newsletter möglichst individualisiert verschickt werden: Je nach Geschlecht, Alter und Interessenlage des Abonnenten können genau auf ihn zugeschnittene Angebote gemacht werden.
• Darüber hinaus kann der Newsletter durch Tipps, Infos und andere redaktionelle Beiträge, die zum Sortiment passen, aufgewertet werden. Auch das dient der Kundenbindung.
• Außerdem kann das Unternehmen in regelmäßigen Abständen Sonderaktionen wie Gewinnspiele veranstalten. Sie können in den regulären Newsletter eingebunden werden oder als „Stand-Alone“-Mailings verschickt werden.
• E-Mail-Marketing ist auch ein wichtiges Element bei weitergehenden Marketing-Maßnahmen wie Kundenclubs und Bonusprogrammen.

INTERNETHANDEL: Worauf muss man in diesem Zusammenhang rechtlich achten?

Artmann: Jedes Unternehmen muss darauf achten, dass das Prinzip des Permission-Marketing mit Double-Opt-In-Verfahren strikt eingehalten wird – was in Deutschland jeder professionelle E-Mail-Marketeer tut. Damit wird gewährleistet, dass der Kunde sein aktives Einverständnis gibt, Werbe-E-Mails zu erhalten.
• Double-Opt-In bedeutet: Nach der Anmeldung zum Newsletter erhält der Abonnent eine E-Mail (noch keinen Newsletter mit werblichem Inhalt!), in dem er aufgefordert wird, sein Abonnement zu bestätigen oder falls die Anmeldung irrtümlich erfolgte, sich wieder aus dem Verteiler auszutragen.
• Mit dieser doppelten Absicherung – die natürlich dokumentiert wird und in Zweifelsfällen jederzeit griffbereit ist – sind rechtliche Probleme ausgeschlossen.
• Im Gegenteil: Gerade die Adressgenerierung im seriösen E-Mail-Marketing ist das rechtlich sauberste und eindeutigste Verfahren.
• Verschickt der Händler einfach so Werbe-E-Mails ist das als Spam anzusehen und wird voraussichtlich auch – zu Recht – in vielen Spam-Filtern hängen bleiben.

INTERNETHANDEL: Was ist neben den rechtlichen Aspekten das Allerwichtigste beim E-Mail-Marketing?

Artmann: Damit sich der User für werbliche E-Mails interessiert, genügt es nicht mehr, einfach nur Produkte zu präsentieren – man muss dem Empfänger einen Mehrwert bieten, von dem er unmittelbar profitiert.
• Von hoher Bedeutung ist hier die Individualisierung des Newsletters: Im Gegensatz zu einem Werbeprospekt erhält der Abonnent speziell auf ihn und seine Vorlieben abgestimmte Angebote, die genau sein Interessensgebiet treffen.
• Sehr wichtig ist die Auswertung der Daten, die sich durch den Versand des Newsletters ergeben. Ausgewertet können zum Beispiel folgende Statistiken: Öffnungsraten/Klickraten Landing Pages/Adressstand/Backklicks/Click-Through-Rate/Shoptracker. Wichtig für die Auswertung ist: Was passiert vor, während und nach dem Lesen des Newsletters?
Wichtig für die weitere Individualisierung des Newsletters ist auch, was nach dem Lesen geschieht: Geht der Leser auf die Shopseite, für was interessiert er sich dort und was kauft er ein?
• Um all diese Daten sammeln und auswerten zu dürfen, muss der Kunde bei der Anmeldung zum Newsletter seine Einwilligung geben. Ist dies geschehen, gibt es keine rechtlichen Probleme. Natürlich dürfen die Daten in der Regel nicht an Dritte weiter gegeben werden.